厨卫行业洗牌有多难《资讯》

2015年以来，受宏观环境和房地产市场影响，厨卫产业制造基地之一中山大岑工业园区关门的厂家越来越多，以前车水马龙的大岑工业园区如今门口罗雀。不仅是中山，顺德、嵊州、宁波等厨卫制造基地也陆续出现了倒闭潮。 2015年以来，受宏观环境和房地产市场影响，厨卫产业制造基地之一中山大岑工业园区关门的厂家越来越多，以前车水马龙的大岑工业园区如今门口罗雀。不仅是中山，顺德、嵊州、宁波等厨卫制造基地也陆续出现了倒闭潮。而在零售终端，越来越多的厨卫代理商开始转行，或离开这个行业，或进入空净、净水等高成长行业。中怡康数据统计，相比于2014年同期，2015年1-11月份厨电品牌数下降了10%，下降速度远远超过了前几年。正是如此，越来越多的厂家和媒体开始唱空厨卫行业，认为行业洗牌即将来临，但是情况真的是如此吗？

尽管过去二十年厨卫行业迎来了高速增长，但是仍然出现了多次关于“行业洗牌”的争论，其中最近的一次是2008-2009年，受美国次贷危机影响，中国宏观经济和房地产市场发展遭遇威胁，这种威胁也传导到了家电行业，那两年，顺德、中山、嵊州等地同样出现了厨卫企业倒闭潮。但是现在回首再看，那两年更像是行业“探底回升”，厨卫行业洗牌的声音随后也淹没在行业高速增长中。

如今，关于厨卫行业洗牌的争论再度响起，这次能否真的如愿？在《厨卫电器》看来，难度很大。

从产业进程来看，行业洗牌的方式无非两种：一种是技术的革新，最典型的例子就是苹果手机的崛起和诺基亚的倒闭；另一种则是主导品牌动用价格战消灭竞争对手，十几年前的空调行业洗牌和几年前的微波炉行业洗牌都是这么玩的。现在在看厨卫行业，目前行业技术相对比较稳定，并未出现革命性的技术和材料，显然短时间内无法依靠技术革新完成行业洗牌，虽然家电智能化发展迅速，但是这更像是功能和使用体验的改进，还未真正触发原有产品的根基。而主导品牌发起的持续价格战短时间内也很难看到，以老板、方太为代表的主导品牌虽然在五一、十一等促销旺季会动用价格战，但是这种行为无法持续，老板和方太两大品牌高层也在多个场合表示，不会降价。相反，2015年两大品牌线下油烟机单品均价都出现了上升。

从市场需求来看，经过多年的发展，一二级市场和部分发达的三级市场需求接近饱和，但是以四、五、六级为代表的乡镇市场保有量仍然很低。奥维云网（AVC）数据显示，厨电产品乡村百户拥有率只有23台，远远落后冰箱、洗衣机和空调，而中国近50.3%的人口生活在乡村。另一方面，2014年发布的《国家新型城镇化规划（2014—2020年）》显示，国家正推行新型城镇化建设，将农村人口向城镇集中，这必将带动厨电产品的普及。除此之外，厨电产品的使用周期一般是10年，2005年之前购买使用的厨电产品，都将面临着置换，奥维云网（AVC）数据显示，光2005年油烟机销量就达到了700万台，置换市场前景可期。此外，中怡康测算数据显示，2015年吸油烟机市场规模达到342亿元，零售额、量同比增长9.8%、5.5%。中怡康预计，2016年吸油烟机零售额、量将分别达到367亿元、1703万台，同比提升7.4%和4.0%。从需求上来看，增速虽然放缓，但是依然遥遥领先空调、冰箱、洗衣机、电视等行业增长速度，从中长期来看，相比于大家电的市场保有量，厨卫产品的市场需求依然很大，赚钱效应仍在，在此情况之下，行业想要完成洗牌，难度很大。

从品牌发展来看，虽然行业前十大品牌的市场占有率逐步提升，但是其整体市场占有率仍然很小。奥维云网（AVC）线下监测数据显示，厨卫行业线下市场老板、方太、华帝、美的、西门子销售额占比排名前五，其销售额占比分别为27.2%、22.6%、8.9%、7.7%和5.6%，前五名销售额占比仅为72%。线上市场，老板、方太、美的以21.1%、20.8%和11.4%的占比位居行业前三，排名第四和第五的分别是华帝和康宝，占比分别为10.2%和4.5%，前五名销售额占比仅为68%。显然，从市场占有率来看，想要完成行业洗牌，品牌集中度有待进一步提升。而从此前倒闭的厨卫企业来看，大部分都为销售额5000万以下的小厂或者作坊式企业，还未真正涉及到大部分厨卫品牌。另外一方面，和空调、电视等市值在500亿以上的企业相比，厨卫行业还未真正形成巨头，市值最大的老板电器也不过200亿左右，万和、华帝等上市公司市值还未过百亿，可见厨卫行业未来的成长空间很大，在成长空间很大的行业里面，短时间内很难出现洗牌现象。

从行业特性来看，相比于大家电行业的低毛利润，厨卫行业单品毛利率依然很高。老板电器2015年度业绩快报显示，老板电器净利润率达到了20%以上。这也决定了厨卫企业不需要依靠规模取得利润。换句话说，行业的普遍高毛利率决定了企业无需做大规模即可获得一定的利润，所以在厨卫行业很少出现同行并购事件。另一方面，与进入大家电行业的高门槛不同，厨卫行业的进入门槛很低，行业内有大量OEM企业，新进品牌无需大规模的设备投资即可进入这个行业，这样不但拉低了进入行业的门槛，也大大降低了投资风险，所以我们经常会看到哪些被淘汰的品牌在下一轮的行业快速发展中再次进入这个行业，洗牌谈何容易。

从渠道和代理商来看，厨卫行业是典型的全渠道结构，既覆盖了家电渠道，也覆盖了家装建材、百货等渠道，全渠道的销售模式决定了这个行业可以有很多品牌，也可以有很多代理商，更决定了进入这个行业的代理门槛也很低。所以我们看到虽然这两年很多代理商转行退出，各个地方的建材市场和家电卖场也是冷冷清清，但是仍然有很多代理商保持了稳定增长，每年依然有很多代理商前往顺德、中山参加展会，寻找新的代理品牌。所以更多的时候我们把企业和代理商的进进出出看成是更替，而不是洗牌。

所以，短时间来看，关于厨卫行业洗牌的争论更像是循环往复的剧本演绎，只不过这次换了导演、演员和场景。归根到底，宏观环境的变迁只是小插曲，影响行业发展的本质因数还未发展变化，所以也就谈不上洗牌。山还是那座山，水还是那些水罢了。

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