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变变变击退药店促销无力感

发布时间:2020-07-10 18:58:51 阅读: 来源:零件盒厂家

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理念的转变:从人性化出发

过往的促销活动,往往将关注点定位在“追求新奇”、“引发轰动”,然而随着促销的高度同质化,要做到新奇与轰动的可能性很小。基于对过往促销活动的反思,企业开始将考虑的重点转向研究顾客需求。

通过对促销目标客户群的精准分析,宣传自身对满足其需求的优势和努力;针对目标客户群的爱好,展示企业价值观与其价值观的相同之处,获得其深层次的认可;从视顾客是纯经济动物的促销假定,变为将顾客看作为“兼具经济性和理念性的社会人”;从关注自我转向关注顾客,促销理念逐步以顾客为本,促销举措上更为人性化,开始出现注重长远利益的公益活动。

行为的转变:促销行为精准化目标客户群精准。

细分客户群是贯彻“以人为本”促销理念的基础。相比过往千篇一律的促销手段,药店促销的策划者们开始有目的地分析所在商圈人群和现有群的年龄、收入、职业等状况,以及其进店频次、消费金额、毛利贡献等情况,并结合门店自身商品优势、服务优势、位置优势和未来的发展规划,将其划分为重点维护客户、重点挖潜客户、重点开发客户。

重点维护客户主要是指在门店现有顾客中进店消费频次、金额和毛利贡献均处于前列的客户群;而重点挖潜客户群主要包括三种情况:1.在商圈人群中占比排名前列、消费金额占比靠后的人群;2.消费人次占比排名前列、消费金额占比排名靠后的人群;3.消费金额占比排名前列、毛利贡献占比靠后的人群。

重点开发客户群主要包括两种情况:1.在商圈中占比排名靠前、门店应该能够满足其消费需求,但“不进店”或“偶然进店”的客户群;2.在商圈中占比排名靠前、但门店现在的品类结构、服务质量、门店位置和装饰水平等情况,不能满足其消费需求,从而“不进店”或“偶然进店”的客户群。

促销措施更为精准。

进行了客户群的细分之后,在促销措施上也不再只是“粗放、笼统”,而是开始“针对各类客户关注点的不同,开展有针对性的促销措施,逐一突破”,其核心是“有的放矢”,以稳定现有重点客户群,保证销售额和毛利水平不出现大幅度波动;逐步挖掘并满足潜在重点客户的消费需求,扩大其对门店的销售额和毛利贡献;针对未覆盖客户的市场关注点,克服影响覆盖该类客户的困难,吸引重点开发客户进店消费,逐步将其培育成未来的重点客户。

除关注顾客敏感品种、敏感价格、敏感优惠等经济因素外,也开始关注目标客户群的价值观、兴趣爱好等。在出台促销措施时,没有明确短期经济利益的免费送、送温暖、食疗保健知识、公益捐赠、义工活动等开始成为DM单、门店员工口头亮点宣传、乃至广告的一大亮点,也就是在门店促销的诱惑方式和诱惑点从直接的经济利益优惠转向获得目标顾客群在价值观、美誉度上的认可,从而形成忠实顾客,避免因经济诱惑,短期效益忽上忽下、吃力不讨好。这实际也是经过医改,顾客群医药开支负担明显减轻后对消费目的地选择标准的演变。

目前存在的主要不足

“以顾客为导向”的促销手段越发受到关注,但药店的促销仍存在许多弊病。体现在以下几个方面。

首先表现在,商品价格比拼的倾向依然比较严重。没有将重点转向顾客群健康生活方式的引导上,没能通过促销,在药店所提供服务和商品总量上进行扩容,而是主要着眼于抢占其他药店的市场份额。

其次,商品宣传促销的偏重,未能让促销成为药店展现自我的利器。促销中对相关增值服务推荐的比较少,整个促销的市场氛围依然未能走出价格战恶性竞争的梦魇,以至于顾客群游走于各个促销门店之间,找寻廉价药品。在促销中未能充分展示药店的核心竞争力,即门店在独有商品力和强大药学服务、保健指导能力、会员服务和亲情营销等方面的优势,以便与因促销而吸引的顾客形成稳定的客情关系,使其成为忠实顾客。

促销手段的升级建议

1、要将促销顾客从临客变为常客,核心还在于以促销目标客户群为本,强化促销前的药学服务和健康指导培训,重点讲解目标客户群可能存在的健康问题、导致该健康问题产生的日常不良生活习惯及营养物质的缺失等,提高门店员工为因低价吸引而来的顾客提供全方位用药指导、健康分析和优良生活方式指导服务的能力,塑造药店在价格战之外的竞争力。

2、在文宣和陈列上强化目标顾客群常见疾病、最佳用药方案和病情由来等资料的宣传,通过POP等无声促销员,向慕低价而来的目标顾客群传递有利于疾病好转的健康生活方式。

3、在促销活动中大张旗鼓开展忠实顾客联谊会、旅游等公益或无直接利益的活动,通过类似增值服务活动加深药店与顾客之间的情感联系。

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